El lenguaje político, como todo texto, puede ser comprendido
como creador de una cadena sin fin de asociaciones ambiguas y de
construcciones que ofrecen amplia potencialidad para la interpretación y la manipulación.
Se desprende de esa idea que el lenguaje político, si no tiene conflicto, no es político por definición
(Rose, 2000). Así es que los símbolos, lingüísticos o icónicos, que no
tienen pertinencia para la vida, las frustraciones y los éxitos
cotidianos, carecen de significado y son impotentes (Edelman, 1991).
Pero ello también genera una dependencia de los medios en la cobertura de los rituales políticos como un proceso rutinario, que forma en sí mismo una tendencia a la manutención de este statu quo, dado en la relación entre medios y gobiernos (Hahn, 2003).
Existe una vieja rivalidad empírica de las posturas entre
académicos versus periodistas y los argumentos de percepción desviada (misperceptions) de cada parte respecto a la agenda.
Los primeros sostienen que las campañas influyen muy poco y en todo
caso terminan confirmando la tendencia y son claramente predecibles los
resultados en el sentido de que las elecciones quedan decididas por los
acontecimientos que tienen lugar en todo el período entre las dos
elecciones presidenciales.
Por otro lado, los periodistas sostienen, no sin imaginar su propio poder de agenda, que las campañas influyen decisivamente,
desde su lógica del día a día en el resultado de una elección
(Campbell, 2000). En definitiva, se desprende de esas posturas una
evidente toma de posición respecto al peso de las agendas y de lo
difícil que es generarlas.
Empíricamente, al menos cinco tipos de tramas argumentales suelen garantizar la cobertura desde los medios, y son necesarias para comprender qué cosa puede llegar a ser un elemento noticiable (Jamieson y Campbell, 1992):
- Noticias duras o fuertes, personalizadas, acerca de individuos.
- Noticias duras o fuertes, como hechos dramáticos, completadas con violencia y conflictos.
- Noticias duras o fuertes, como acción, con sucesos de fácil identificación.
- Noticias duras como novela, fuera de lo ordinario y con perversión.
- Noticias duras con relatos de eventos relacionados a casos que prevalecen en el momento.
Por todo ello, hay cierta ritualización para adaptar la comunicación bajo ciertos parámetros estratégicos,
muchas veces dispuestos a satisfacer los estándares de los propios
medios de comunicación, aun con consecuencias desafortunadas para la
política.
Es obvio que muchas veces, los periodistas, sólo buscan el consenso en la propia organización en la que se desempeñan,
como intentando obtener una especie de seguridad laboral, frente a la
dificultad o vulnerabilidad de los políticos, que deben buscar el
consenso afuera, en la ciudadanía, y también adentro de las
organizaciones que componen el sistema de medios (Blumler y Gurevitch,
1995).
No es casual que en las agencias de comunicación, se vean
forzados a dramatizar historias, hechos o anuncios, o bien, a enfatizar
facetas o aspectos que de otro modo no hubiera sido necesario.
La idea de mantener la atracción para los medios, o para las audiencias
ciudadanas, es lo que explica la búsqueda de comunicaciones persuasivas.
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