Por: Juan Carlos Segales L.
LOS
SOFISTAS Y EL MARKETING.
En estos últimos años un término
que ha ido tomando gran fuerza es la “comunicación política”[1],
la cual data desde la época de los griegos, pero que es de reciente estudio
académico, en especial en América Latina.
La comunicación política tiene ya
sus orígenes en la Grecia antigua los filósofos abandonan la reflexión sobre la
naturaleza y centran su atención en la política y en la sociedad. La actividad
comercial hizo surgir una nueva clase que se enfrentaba a la aristocracia,
confrontación en la cual su arma más eficaz fue la palabra. “La demagogia
irrumpe en la vida política ateniense, como una habilidad indisociable del
poder político, y la oratoria será clave para conseguir el éxito en esa
actividad”[2].
Es así que surgen los sofistas[3],
esta corriente que surgió en esta época tiene la tendencia, mayor o menor, a
anteponer los argumentos a las doctrinas sobre las que se argumenta. Es así que
se compara a los sofistas con los profesionales del marketing de la actualidad.
Al marketing se le acusa de
manipulación, y se dice que elabora bellas mentiras, con el objeto de vender,
atribuyendo a los objetos que promocionan cualidades que no tienen.
La preferencia por lo
verosímil frente a lo verdadero hace que para los especialistas del marketing
no exista más que la apariencia.
Si el marketing pretende
seducir por las apariencias es porque entiende que no existe otro nivel de
realidad como no sea el de las apariencias. Su filosofía es la de que ninguna
opinión puede pretender expresar una verdad que no existe.
Considera que el hombre está
limitado a su percepción sensible del mundo y, en consecuencia, se puede contar
con su adhesión a condición de que se sepa influir en su percepción.
El hombre de marketing es un
pragmático, un técnico, un hombre de acción. Su trabajo consiste en el dominio
del arte de jugar con las sensaciones de los hombres, para conseguir su
adhesión a determinadas propuestas o mensajes.
Tanto para sofistas como
para hombres de marketing, los instrumentos del poder priman sobre los fines.[4]
DIFERENCIA
ENTRE COMUNICACIÓN POLÍTICA Y MARKETING POLÍTICO.
En este sentido se debe
diferenciar la comunicación política del marketing político. Partiremos con las
definiciones de ambas categorías conceptuales. El profesor Ángel Benito define
al marketing político como aquel “uso programado de las diversas técnicas de
comunicación, publicidad y relaciones públicas, dirigido a conseguir adhesiones
para personas y programas políticos, sirviendo para el mantenimiento de la
imagen de quien está, o quiere estar, en el poder, y también para destruir la
imagen del adversario ante la opinión pública”. Mientras que María José Canel
define a la Comunicación Política como “el campo de estudio que comprende la
actividad de determinadas personas e instituciones (políticos, comunicadores,
periodistas y ciudadanos) en la que se produce un intercambio de información,
ideas y actitudes en torno a los asuntos públicos”.
LAS
ÁREAS DE ESTUDIO DE LA COMUNICACIÓN POLÍTICA.
La Comunicación Política puede
centrar sus estudios en cinco áreas: el
primero, el análisis de los mensajes los cuales pueden ser abordados desde
la perspectiva de la Retórica o la Lingüística, “incluyen el análisis de los
contenidos de los mensajes, los temas, las metáforas, el lenguaje político, los
discursos y la simbología política”.
Una segunda área, son los procesos
políticos referidas a la creación de imágenes y realidades políticas,
es decir, la gestión de la comunicación de las instituciones políticas; de
todos los procesos políticos el más estudiado ha sido las elecciones, su
estudio se centra en los mensajes electorales (creación de imágenes de partidos
políticos y candidatos), gestión y organización de campañas, comunicación de
las ofertas electorales, recepción de los mensajes electorales por parte de los
votantes, influencia de la comunicación electoral en el voto, etc.
La tercera área se centra en las acciones de comunicación, vale decir,
en las distintas formas que puede adoptar el mensaje de la Comunicación
Política, en estas encontramos a: los debates políticos, la publicidad política
o conocida también como propaganda, los mensajes informativos de los eventos
político-comunicativos y finalmente los mensajes de ficción[5].
En el cuarto punto de estudio, se
encuentra la mediación del mensaje
el cual la realizan los medios de comunicación. En este punto se encuentran: la
relación entre políticos y periodistas[6];
la sociología de redacciones de los medios de comunicación[7];
el fenómeno de la personalización de la política en los medios de comunicación;
la cobertura que los medios de comunicación dan a las instituciones políticas;
la creación de climas de opinión política por parte de los medios de
comunicación[8].
Finalmente, como quinta área
tenemos los estudios que están centrados en los efectos del mensaje de la
Comunicación Política en todos los niveles, en esta se encuentran: la
búsqueda de procesamiento de la información política por parte del ciudadano;
la influencia de los medios de comunicación en los ciudadanos; la influencia de
la comunicación interpersonal en los juicios y comportamientos políticos de los
ciudadanos; la contribución de los medios de comunicación a la socialización
política; y los cambios de actitudes[9].
Luego de haber abordado de una
forma somera el ámbito de la Comunicación Política, sus antecedentes, la
diferencia con el marketing político y conocer sus áreas de estudio, ahora
ingresaremos en el ámbito de la comunicación política de las instituciones.
LA COMUNICACIÓN POLÍTICA DE LAS INSTITUCIONES.
Robert Redford, termina su libro Cómo se vende un presidente, con la
siguiente frase “Y ahora que soy Presidente, ¿qué?”. Después de haber empleado
las técnicas para llevar a un candidato hasta la silla presidencial empiezan a
surgir nuevas interrogantes como: Y ahora ¿qué?, ¿qué hacer cuando se consigue
ganar?, ¿qué hacer una vez que se ha obtenido el poder?, ¿es necesario seguir
aplicando las técnicas de la comunicación política?, ¿cuál es el objetivo de
éstas?, finalmente, ¿para qué le sirve al poder la comunicación?
En este sentido, debemos aclarar
que las técnicas de comunicación política en las instituciones tienen una serie
de características que las diferencia de las técnicas electorales y hacen más
referencia a la eficacia de la relación entre política y comunicación.
María José Canel explica que la
comunicación política de las instituciones se diferencia de la comunicación
política electoral, porque se analiza a los sujetos, su finalidad y su
aplicación.
a) Los Sujetos
en este caso pueden ser personas o instituciones que ostentan un determinado
poder. Estos pueden ser desde el Presidente, pasando por Ministros de Estado,
Gobernadores Departamentales, Alcaldes y otras esferas de poder.
b) La
Finalidad se subdivide en tres elementos importantes: primero, ejercer el poder es decir que apunta a
la necesidad de la comunicación, para que las decisiones de poder sean asumidas
por aquellos a quienes afectan; segundo elemento, distribuir el poder esto implica la negociación que se da entre
aquellos que forman parte de la institución, lo que implica una necesidad de
comunicación; y finalmente realizar el
bien público este elemento apunta a una relación entre el conocimiento
público de la política y la aceptación de la misma.
c) Su
Aplicación no tiene un carácter puntual como en el caso de la
comunicación política electoral. Recordemos que estas se crean y fenecen con la
celebración de las elecciones, al contrario las técnicas de la comunicación
política institucional tiene un periodo de aplicación más largo, puede
extenderse el mandato de una institución.
En este sentido, el interés de
las técnicas de la comunicación política institucional están en la medida en
que su duración es superior, en estas no cabe –como menciona Del Rey Morató—
la llamada promesa con “fecha de caducidad incorporada”. A qué nos referimos,
en la comunicación política electoral un candidato puede prometer y no cumplir,
porque en ese momento sólo es un candidato, pero cuando logra vencer en las
elecciones y ostenta el poder no goza de las mismas libertades. La institución
que promete y no cumple tiene asegurado el fracaso de su gestión en
comunicación.
Luego de haber conocido sus
características, podemos definir a las técnicas de comunicación de
instituciones como aquel conjunto de reglas y procedimientos de la comunicación
de intensión persuasiva que, con recursos psicológicos e informativos, llevan a
cabo las instituciones para influir en los destinatarios, con el fin de
conseguir es éstos adhesión permanente para ejercer y distribuir el poder y
realizar el bien público.
TÉCNICAS PARA LA COMUNICACIÓN DEL MENSAJE POLÍTICO DE LAS
INSTITUCIONES.
Una institución política, si
quiere ser alguien, tiene que hablar, decir quién es, explicar cómo se ve a sí
misma y hacer que ese mensaje llegue, sin contaminación a sus destinatarios.
Debemos recordar que la política que hoy en día no sale en los medios de comunicación
no existe. El político que no aparece en la prensa, no trabaja[10].
Por ello, se puede decir que las instituciones son emisores de mensaje
político.
En este sentido Canel plantea la
siguiente clasificación de las técnicas y estrategias de comunicación de las
instituciones.
|
ESTRATEGIAS Y TÉCNICAS PARA LA COMUNICACIÓN POLÍTICAS DE LAS
INSTITUCIONES
|
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ESTRATEGIAS
DE COMUNICACIÓN
|
TÉCNICAS
DE COMUNICACIÓN
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Cesión de información.
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Adecuación a los criterios de noticiabilidad
profesionales.
Relación estable con los medios de comunicación.
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Ocultamiento de información.
|
Mentira “inadvertida”.
Confusión intencionada.
Suavización del lenguaje.
Neutralización de la información negativa.
Sesión off the record.
Filtraciones.
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Escenificación: organización de eventos.
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Ruedas de prensa.
Briefings de
prensa.
Eventos especiales.
Discursos.
|
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Comunicación
Persuasiva: publicidad institucional.
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Inserciones publicitarias.
Correo directo.
|
Estas técnicas y estrategias
giran en torno a dos principios básicos, en primer lugar, el ajustado
equilibrio que debe existir entre la cesión de información y el ocultamiento de
la misma. Que la institución tenga que hablar no significa que tenga que dar la
información de forma descontrolada. En segundo lugar, el recurso de las
técnicas informativas y persuasivas, en su estrategia de comunicación las
instituciones pueden ser sujetos de emisión de mensajes informativos (creación
de noticias) y persuasivos (mensajes publicitarios).
La Cesión de Información.
Esta estrategia es la más básica
y utilizada por las instituciones. Debemos recordar que hoy en día se entiende
que una información no es oficial hasta que haya salido en los medios de
comunicación. No importa que esa información ya esté publicada en el Boletín Oficial del Estado, porque el
ciudadano medio por lo general no accede a las publicaciones oficiales.
Entonces aquí surge una
interrogante ¿las instituciones al dar la información a los medios de
comunicación pierden el control del mensaje? La respuesta es sí. Porque los
periodistas no transmiten la información tal y como la reciben de la
institución sino que lo adoptan con una actitud interpretativa ante la misma,
aquí ingresa la subjetividad del periodista y los intereses que tienen los
medios de comunicación.
Las técnicas específicas para la
cesión de información deben tomar en cuenta los siguientes principios:
a) Por
lo general no coinciden los criterios de noticiabilidad de los medios de
comunicación con los que tiene la institución política. Esta última por lo
general siempre busca mostrar una imagen de consenso[11],
de imparcialidad, de respeto a las leyes. Mientras que a los medios de
comunicación les interesa el conflicto.
b) Tampoco
suelen coincidir los ritmos políticos con los ritmos informativos.
c) La
institución ha de ser siempre veraz con los medios de comunicación.
El ocultamiento e información.
Hay informaciones que la institución
no puede, o no quiere dar, porque su publicación podría tener efectos
perjudiciales para la institución o para una determinada medida. En este marco,
una de las tareas más difíciles y arduas que tienen los responsables de
comunicación es la de ocultar información, por las implicancias éticas que
lleva consigo.
Ocultar información es
básicamente, mentir. El padre jesuita Luis Espinal mencionaba que “callar es lo
mismo que mentir”. La mentira a largo plazo no tiene buenos resultados en la
gestión de comunicación. Porque los periodistas esperan que los responsables de
comunicación de la institución digan siempre la verdad. Por ello, los expertos
en marketing desechan la mentira como técnica de comunicación institucional.
Las instituciones por lo general
emplean las siguientes técnicas:
a) La mentira inadvertida. Es la que se
produce sin intención por parte de quien da la información. Para ocultar la
información las instituciones mantienen desinformados a encargados de prensa
(se puede afirmar sin mentir “no cuento con la información”) así como para la
mentira (una vez que ésta se pone de manifiesto se puede afirmar sin mentir “en
aquel momento desconocía la información”).
b) La confusión intensionada. Consiste en
crear espacios lingüísticos que permiten operar en un margen más extenso de
significados. Utilizando esta técnica se respondería “No se ha tomado todavía
una decisión al respecto”, la respuesta no es una mentira. En este ámbito
también ingresa la sustitución de términos agresivos o que tienen connotaciones
peyorativas por otros que son positivos, más neutrales, o lo suficientemente
abstractos como para no significar nada, con el fin de que con ellos se pueda incluir
todo aquello que se quiere incluir.
c) La neutralización de la información
negativa. Consisten en acompañar la mala noticia con una buena, de forma
que se da más énfasis en esta última, el efecto de la primera puede quedar
anestesiado, es decir, gritar las buenas noticias y susurrar las malas.
d) El off
the record. Es una forma de dar a conocer la información pero evitando
que ésta sea publicada. Se adquiere el compromiso del periodista de no publicar,
bajo la “amenaza” de que, si lo hiciera, perjudicaría radicalmente su relación
con la fuente. Pero esta técnica no es muy recomendable en la actualidad,
porque los periodistas suelen utilizar otras fórmulas como es el de dar la
información citando “fuentes no identificadas”, o citando la fuente sin que
haya una atribución personal, por lo que es aconsejable evitar el off the record y reducirlo a los casos
de estricta necesidad.
e) La cortina de humo. Consiste en crear
una noticia de la nada, para desviar hacia ella la atención de la información
que ha salido a la luz y que es desfavorable para la institución.
f) Las filtraciones. Esta técnica se
encuentra en medio de la cesión y el ocultamiento de información. Stephen Hess
explica que la filtración “es la información parcial, prematura y
desautorizada”. La filtración rara vez es una buena herramienta para el
encargado de comunicación porque éste se convierte en el primer perjudicado
pues, si bien se gana un amigo (el medio al que se filtra) se gana muchos enemigos
(todos aquellos a los que no se filtra).
La organización de eventos.
A través de la organización de
eventos, la institución trata de llamar la atención de los medios de
comunicación con el fin de que ella (una medida, un logro, un plan, una persona,
etc.) se convierta en noticia.
Los eventos son los siguientes:
a) La rueda de prensa. Es un evento
político-mediático, en el cual la institución convoca a los medios de
comunicación. El ritmo de la convocatoria debe de ser de forma regular. Es
decir, se convocará cuando se tenga una buena
noticia; cuando haya una cuestión
conflictiva, pues de hacerlo proyecta una imagen de transparencia
informativa; respecto al tema, éste debe estar bien identificada; en lo que
refiere al peso institucional los
responsables de comunicación de la institución deben conseguir que los altos
cargos de la misma estén involucrados en estas convocatorias mediáticas; la
persona que dirige la rueda de prensa ha de conocer bien a los periodistas con
su nombre y apellido y el medio de procedencia; respecto a la hora de convocatoria, debe ser lo
suficientemente cerca del cierre de emisión para evitar que los periodistas
recojan las reacciones de la oposición o de las personas implicadas en la
información, que podría distorsionar el mensaje de la institución; finalmente,
los resúmenes de prensa, press briefings,
son unas reuniones con los periodistas en las que se les da de forma escueta y
resumida aquella información básica que la institución quiere ofrecer.
b) Los eventos especiales. No son
propiamente eventos mediáticos, pues no son llamados de forma directa los
medios de comunicación como en la rueda de prensa, Consiste en crear noticias
con base a temas favorables. Es decir, son buenas ocasiones para conseguir una
“buena foto” (ejemplo el día de lucha contra el sida, homenaje a una
determinada persona, etc.).
c) Los discursos. Resulta muy difícil
comprender el discurso como técnica de comunicación política desde una
perspectiva boliviana, no existe una cultura de discurso que existe en otros
países. En estos existe toda una tradición de investigación sobre la relación
que hay entre acción política y la dicción, es decir, la expresión de esa
acción en un discurso. Podemos ver en nuestra realidad que las declaraciones a
los medios de comunicación se han convertido en un vehículo de “discursos” a
través del cual los políticos canalizan sus posiciones respecto a determinados
temas.
La publicidad institucional.
Las instituciones también emplean
la comunicación persuasiva, es decir elaboran mensajes con recursos
psicológicos con el fin de provocar en el destinatario una actitud de adhesión.
Estos pueden ser:
a) Las inserciones publicitarias en los medios
de comunicación. Es la publicidad política o conocida también como
propaganda, estas suelen hacer referencia a la consecución de determinadas
acciones en el público relacionados con una medida o con principios sociales,
políticos o culturales.
El
correo directo. Este
puede ser muy útil para la institución cuando quiere dirigir su mensaje a
sectores específicos de la población. En la medida en que quien firma es una
institución pública, la presentación formal ha de ser aquí especia
[1]
Comunicación Política (con mayúsculas) es
una expresión que designa un campo reciente y creciente desarrollo en el
entorno académico científico; mientras que la comunicación política (con
minúsculas) es un término bastante amplio, apenas utilizado en el mundo
profesional, que incluye una serie de fenómenos comunicativos como la
propaganda, el marketing electoral, el marketing político, las relaciones públicas
o la comunicación institucional política. CANEL, María José, Comunicación Política, Madrid-España, Ed. Tecnos,
2001, p. 15.
[2] DEL REY, Morato Javier, La Comunicación
Política, España, Ed. EUDEMA, 1989, p. 78.
[3]
Aristóteles pensaba lo siguiente de los
sofistas: “La sofística es una sabiduría aparente, que no lo es, y el sofista,
el que usa la sabiduría aparente, pero que no lo es”. MARÍAS, Julián, Historia de la Filosofía, 32ª ed., España, Revista de
Occidente, 1980, p. 35.
[4] Ibidem, p. 79.
[5]
En este sentido se hace referencia particularmente a los mensajes del humor
político o los talk shows.
[6]
Hacemos referencia al acceso a la información gubernamental, el control de los
medios de comunicación por parte de los gobiernos y el contexto político del
sistema de medios de comunicación.
[7] Es la
cultura profesional periodística determinada, de la que nace una concepción
específica de la noticia política.
[8]
Esta puede presentarse a través de los enfoques en las noticias, de las
editoriales o a partir del humor político. Primero, las crisis pueden ser
generadas por los medios de comunicación; segundo, por la cobertura de los
asuntos internacionales, que incluye el flujo internacional de la información,
la cobertura del Tercer Mundo y las cuestiones relacionadas con la
globalización.
[9]
Los cambios de actitudes pueden estar en: la información y actitudes políticas,
información política y creencias políticas, información política y
participación ciudadana, motivación del público para el uso de los medios de
comunicación.
[10]
Sobre este tema podemos hacer referencia a que en el ámbito de la televisión
“…el telespectador es más un animal vidente
que un animal simbólico. Para él las cosas representadas en imágenes cuentan y
pesan más que las cosas dichas con palabras. Y esto es un cambio radical de
dirección, porque mientras que la capacidad simbólica distancia al homo sapiens del animal, el hecho de ver
lo acerca a sus capacidades ancestrales, al género al que pertenece la especie
del homo sapiens”. SARTORI, Giovanni, Homo Videns La sociedad
teledirigida, Trad. Ans Díaz Soler, España, Ed. Santillana, 2007, p. 33.
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